Что такое CRM. Энциклопедия маркетинга Crm система для маркетинга

Дата: 02.08.2023

NetSuite позволяет привлекать больше клиентов

В настоящее время многие компании внедряют специализированные системы управления взаимодействия со своими клиентами, чтобы осуществлять управление маркетингом . Эти системы получили наименование «CRM». Данная аббревиатура расшифровывается как Customer Relationship Management System (Управление Взаимоотношениями с Клиентами). Информационная CRM- система управления маркетингом позволяет создать единое хранилище информации в масштабах всей компании. Такая возможность позволяет, благодаря оперативному получению актуальных сведений, принимать наиболее рациональные решения в процессе взаимодействия с клиентами. Кроме того, благодаря сохранению информации о предыдущих деловых контактах с клиентами, система позволяет заблаговременно создавать наиболее благоприятные условия сотрудничества для данного клиента, что значительно облегчает управление маркетингом .
Современные CRM системы подразумевают использование всех доступных каналов взаимодействия с деловыми партнерами. Организация маркетинга на предприятии первой модели основывалась лишь на личных встречах, телефонных переговорах и электронной почте. В настоящее же время в управление маркетингом все глубже внедряются интерактивные веб-технологии: корпоративные веб-чаты, конференции, регистрационные формы на веб-сайтах.
В целом, CRM-системы – это специфическая для каждой коммерческой компании модель взаимодействия с поставщиками, покупателями, а также распределения функциональных обязанностей между сотрудниками компании. CRM управление маркетингом на предприятии является инструментом, позволяющим эффективно реализовывать клиентоориентированную стратегию компании.

Управление маркетингом посредством использования CRM-систем

Эффективное управление маркетингом на предприятии позволяет получать более точные результаты анализа и осуществлять тщательное планирование бизнес-процессов. Также одной из функций является установление экономически выгодных контактов с целевыми покупателями, их поддержание и укрепление. В конечном итоге грамотная организация маркетинга на предприятии позволяет коммерческой организации достигать поставленных задач в области получения прибыли, увеличения объемов сбыта, расширения занимаемой доли на рынке аналогичных товаров и услуг.
Задачами, которые преследует процесс управления маркетингом, являются не только мероприятия по изысканию достаточного количества покупателей, способных приобрести весь имеющийся объем произведенной фирмой продукции. Также к задачам следует отнести исследования существующего в данный момент времени спроса на рынке. В отдельных случаях система CRM принимает решения по управлению, направленные не на расширение спроса и создание новых рынков, а на сокращение производства, если это позволит компании достичь наилучших результатов в поставленных перед ней глобальных задачах. Таким образом, управление маркетингом – это инструмент управления спросом.

CRM-система управления маркетингом компании NetSuite

CRM решения коммерческой компании NetSuite подразумевают, что большое значение имеет объем имеющейся информации о каждом из контрагентов. Благодаря применению CRM-систем можно значительно облегчить и ускорить процесс сбора подобной информации. В конечном итоге это упрощает поиск новых рынков сбыта и закрепление позиций на уже существующих. Улучшение эффективности взаимодействия с потенциальными и существующими клиентами, конкурирующими предприятиями и деловыми партнерами при помощи CRM-систем также помогает сформировать положительный имидж компании и выявить ранее неиспользованные возможности сбыта.
в данном секторе сбыта подразумевает предварительный сбор наибольшего количества информации о потенциальном клиенте еще на стадии подготовки к переговорам. Намного чаще внедряют CRM-системы в розничной торговле дорогими товарами: автомобилями, бытовой техникой и электроникой, ювелирными изделиями и т.д. В процессе продажи такого товара происходит достаточно тесное общение представителя торгующей организации и покупателя. Такая организация маркетинга на предприятии позволяет продавцу в ненавязчивой форме попросить покупателя заполнить разработанную анкету, являющуюся весьма информативным источником информации для CRM-системы управления о существующих и потенциальных клиентах компании.
Облегчить воплощение в жизнь стратегии управления маркетингом компания NetSuite предлагает при помощи CRM-систем, так как организовать управление на предприятии можно и в массовой торговле товарами повседневного спроса. , например, можно осуществить с помощью повсеместно распространенных пластиковых карт Клиента в крупных супермаркетах. Внедрение таких карт не только стимулирует покупателя к совершению покупок именно в данной торговой точке, но и создает возможность получения достоверной и оперативной информации для CRM-систем управления. Благодаря этому возникает возможность анализировать сложившуюся на рынке ситуацию в режиме реального времени, своевременно оказывать влияние на существующий спрос и оценивать перспективы развития данного рынка. Организация маркетинга на предприятии для получения информации о платежеспособности клиентов на основе анализа совершаемых ими покупок позволяет своевременно переориентировать торговые точки компании. А именно, сделать акцент на увеличение в общем объеме продаваемой продукции той группы потребительских товаров, которая наиболее доступна для основной части потенциальных и существующих покупателей в рамках стратегии маркетинга.
CRM-система управления маркетингом компании NetSuite облегчает решение ряда задач любого предприятия. Она позволяет с наибольшей отдачей, как использовать имеющиеся, так и развивать потенциальные возможности расширения присутствия на рынке. За счет этого компания становится наиболее ориентированной на клиента, что позволяет рассчитывать на его внимание к данной компании и гарантирует стабильность сбыта и возможность дальнейшего увеличения объема продаж.

Для чего все-таки нужен СRM-продукт?

Для того чтобы ответить на вопрос: какую роль играет CRM-
система управления маркетингом компании NetSuite, можно перечислить несколько общеизвестных фактов:
1. Для привлечения нового клиента необходимо затратить в пять раз большую сумму, чем на то, чтобы удержать уже существующего партнёра.
2. Большинство компаний, входящих в Fortune 500, несут потери 50% клиентов за каждую пятилетку.
3. Если клиент доволен, он способен привлечь около 5-ти своих знакомых. Если не доволен – он расскажет о своём недовольстве, самое меньшее 10-ти. Что совершенно недопустимо при использовании СКЬ
4. Полная окупаемость большинства клиентов, если правильно произведена
организация маркетинга на предприятии, происходит в течение года. В случае более раннего «ухода» клиента таковой считается убыточным.
5. Грамотное управление маркетингом позволяет при 5%-ном росте удержания клиентов доход компании увеличить на 50-100%
6. Из-за малоэффективного сотрудничества с компанией около половины клиентов являются нерентабельными.
7. Подразумевается, что контакт компании с существующим клиентом осуществляется около четырех раз в год, а с потенциальным – примерно 6.
8. Увеличение рентабельности предприятия на десятки процентов и доходность проектов в диапазоне 200-800 процентов в течение 2-3х лет – вот обещания фирм-поставщиков продуктов CRM-класса.
Целесообразность применения CRM обуславливает также целым рядом причин.
Вторым не менее важным вопросом в данной изучаемой теме является: в чём заключается выгода клиента от внедрения CRM-продуктов компанией-поставщиком?
Субъективная выгода заключается в том, что каждому человеку на подсознательном уровне приятно осознание того, что о нём помнят.
Управление маркетингом на предприятии при использовании программы CRM работает таким образом, чтобы у клиента появлялась возможность получать дополнительные выгоды, к примеру, в виде скидок или каких-либо бонусов. Это притом, что ранее таких преимуществ клиент не имел.
Грамотная организация маркетинга на предприятии рассчитана таким образом, чтобы клиенты получали в своё распоряжение действенный инструмент для настройки продукции именно под их нужды, а наличие поддержки от компании – придаёт ещё больше уверенности в наличии перспективы дальнейшего сотрудничества.

Где можно применить данную программу

CRM - система управления маркетингом затрагивает практически все аспекты сотрудничества клиента и компании. Сюда входят и продажи, и обслуживание, включающее в себя:
1. Анализ продукта (его реализации) осуществляется на основе маркетинговых баз данных, которые строго направлены на определённую сферу деятельности и мало подверженных внешним информационным факторам.
2. Системы своевременного оповещения клиентов – так называемые push-системы.
3. Автоматизацию деятельности торговых представителей (SFA – Sales Force Automation), которая осуществляет сбор и обработку информации о клиентах.
4. Инструменты аналитической направленности, позволяющие проанализировать поведение покупателя при континуальной покупке, не учитывая при этом его уклад жизни.
Опираясь на все выше перечисленные аспекты, любой CRM-продукт обязан иметь соответствующие модули. Хочется всё же заметить, что на сегодняшний день универсальная
система управления пока ещё не существует. Определённые продукты данной направленности имеют не только свои «плюсы», но и «минусы». Именно поэтому, компания которая желает внедрить в своей деятельности CRM-продукты, следует определить точное направление своего дела, со временем дополняя процесс управления маркетингом или изменяя направленность CRM-продукта
Для начала работы CRM-систем, необходимо наличие информации о клиенте и, конечно же, о самой компании.
Конечным результатом работы CRM-решения является сумма детальных коэффициентов, а также знания и выводы, которые может использовать система.
1. Управление маркетингом требует от программы CRM работы с базами данных таким образом, чтобы информация оставалась всё время свежей и актуальной (регулярно обновлялась).
2. Внедренная система CRM на предприятии требует nfr;t обязательного наличия средств обработки данных.
3. Грамотная организация маркетинга на предприятии предполагает, что любое подразделение компании должно иметь доступ ко всей информации.
И в этом плане CRM-система компании NetSuite – имеет огромное преимущество перед другими.

Уровни CRM

CRM система управления маркетингом может быть разделена на три вида (аналитический, оперативный и коллаборативный).
1.Оперативный. Этот класс систем характеризуется обеспечением оперативного доступа к информации во время взаимодействия с клиентом при проведении операций обслуживания. Сюда включается: продажи и сервис. В общем, тот порядок операций, который предусмотрен для привлечения клиента, именно процесса сделки (транзакции) и последующего предоставления услуг по обслуживанию, включая всевозможные нюансы и аспекты сотрудничества клиента и компании.

2.Аналитический. Этот класс заключается в том, что система переходит к работе с большими Базами Данных. Производится анализ информации о клиенте и о компании. И уже на основании этих данных делает определённые выводы и даёт необходимые рекомендации.
Для максимализации результатов в CRM NetSuite используется широчайший набор методов математического анализа информации, что, в свою очередь, делает программу более удобной и простой в использовании.

3.Коллаборативный. Этот класс систем позволяет клиенту лично принимать участие в функционировании компании и оказывать непосредственное влияние возможность разработки самого продукта, его потребления и, в дальнейшем, обслуживания.

Определение стоимости

В настоящее время очень многих волнует вопрос стоимости установки программы CRM. Сюда включается собственно цена самого программного обеспечения, а также его сервисное обслуживание, техническая поддержка и т.п. Можно привести лишь примерные цены, потому что они зависят во многом от требований компаний-заказчиков. Во-первых, все расходы можно как бы разделить на три части: программное обеспечение, аппаратное обеспечение и сервисное обслуживание (техническая поддержка, внедрение). Самая простая методика подсчета цены внедрения программы CRM выглядит таким образом: для начала управление маркетингом заключается в определении с общим количеством рабочих мест, конечно же, исходя из размера самого предприятия.
Внедрение программы CRM систем. Возникают вопросы, справитесь ли сами?
Особо хотелось бы подметить, что CRM система - не средство для латки дыр в маркетинге. Для того чтобы обеспечить прибыльное функционирование CRM, необходимо осознавать это на всех уровнях деятельности компании.
О результате придётся забыть, если не чётко и хорошо налажено управление, которое заключается в эффективности совместного использования данных, а самое главное, их анализа. Информация накапливается как снежный ком, который потом никто так и не разгребает. На данный момент существует стоимость хранения всех данных, обслуживающаяся информационной системой. И в результате этого, можно отметить, что любая операция имеет конкретную, свойственную только ей, собственную транзакционную стоимость. Для того чтобы работать не на убытки, следует заранее и как можно конкретно ее просчитать.
Все по порядку, просчитаем имеющиеся денежные средства. При внедрении программы CRM следует руководствоваться следующими этапами:
1.Определение целей и задач установки данного продукта, увязывая их с маркетинговыми целями организации.
2.Проработка плана внедрения ключевых модулей и блоков CRM-систем.
3.Создание системы коммуникаций, которые помогут обеспечить работу всех подразделений в программе CRM, а также попытаться организовать доступ к общим БД через всемирную паутину – Internet.
4.Детальная проработка цикла маркетинговых исследований.
5.Объединение информации о текущих и будущих потребителях в общую базу, исключая моменты повторения информации.

CRM (Customer Relationship Management – Управление взаимоотношениями с клиентами) это НЕ программный продукт и НЕ технология. Это даже НЕ набор продуктов. CRM - это направленная на построение устойчивого бизнеса концепция и бизнес стратегия, ядром которой является "клиенто-ориентированный" подход.

Эта стратегия основана на использовании передовых управленческих и информационных технологий, с помощью которых компания собирает информацию о своих клиентах на всех стадиях его жизненного цикла (привлечение, удержание, лояльность), извлекает из нее знания и использует эти знания в интересах своего бизнеса путем выстраивания взаимовыгодных отношений с ними.

Результатом применения стратегии является повышение конкурентоспособности компании и увеличение прибыли, так как правильно построенные отношения, основанные на персональном подходе к каждому клиенту, позволяют привлекать новых клиентов и помогают удержать старых.

ERP системы появились, когда на первое место ставился продукт и бизнес-процессы, обеспечивающие его производство, то есть учет, контроль и распределение считались основными. Это была эра автоматизации "бэк-офиса".

CRM системы стали нужны на высоко конкурентном рынке, где в фокусе стоит клиент. Главная задача CRM систем - повышение эффективности бизнес процессов, сосредоточенных во "фронт-офисе", направленных на привлечение и удержание клиентов – в маркетинге, продажах, сервисе и обслуживании, независимо от канала, через который происходит контакт с клиентом.

На уровне технологий CRM – это набор приложений, связанных единой бизнес-логикой и интегрированных в корпоративную информационную среду компании (часто в виде надстройки над ERP) на основе единой базы данных. Специальное программное обеспечение позволяет провести автоматизацию соответствующих бизнес-процессов в маркетинге, продажах и обслуживании. Как результат, компания может обратиться к "нужному" заказчику в "правильный" момент времени, с наиболее эффективным предложением и по наиболее удобному заказчику каналу взаимодействия.

На практике интегрированная система CRM обеспечивает координацию действий различных отделов, обеспечивая их общей платформой для взаимодействия с клиентами. С этой точки зрения назначение CRM - исправить ситуацию, когда отделы маркетинга, продаж и сервиса действуют независимо друг от друга, причем их видение заказчика часто не совпадает, а действия несогласованны.

С точки зрения управления бизнесом эффект от внедрения CRM проявляется в том, что процесс принятия решения за счет автоматизации переносится на более низкий уровень и унифицируется. За счет этого повышается скорость реакции на запросы, растет скорость оборота средств и снижаются издержки.

Наконец, CRM включает себя идеологию и технологии создания истории взаимоотношений клиента и фирмы, что позволяет более четко планировать бизнес и повышать его устойчивость.

Цифры и факты:

Затраты на привлечение нового клиента в среднем в пять раз больше, чем на удержание существующего.
Большая часть компаний из списка Fortune 500 теряет 50% своих клиентов каждые 5 лет.
Удовлетворенный клиент расскажет о удачной покупке в среднем 5 своим знакомым. Неудовлетворенный – минимум 10.
Большая часть клиентов окупается лишь через год работы с ними (соответственно, если клиент “ушел” до этого срока, то он принес убытки)
Увеличение процента удержания клиентов на 5% увеличивает прибыль компании на 50-100%.
Около 50% существующих клиентов компании не прибыльны из-за неэффективного взаимодействия с ними.

В среднем компания контактирует 4 раза в год с существующим клиентом и 6 раз в год с потенциальным.

Поставщики продуктов класса CRM обещают повышение прибыльности предприятий на десятки процентов, а рентабельность проектов - от 200 до 800 процентов за 2-3 года.

Исторические корни

Базовая концепция CRM (фокус не на продукте, а на клиенте + персонализация) уходит корнями в прошлое.

Классический пример: когда супермаркетов не было, то основная масса товаров продавалась через множество маленьких магазинчиков. Окрестные жители покупали там все самое необходимое, не утруждая себя поездками за продуктами в город. Хозяин магазина знал всех своих клиентов, которые жили в по соседству, в лицо и по имени. Знал их нужды, привычки, вкусы, финансовое состояние, факты личной жизни и т.д. Он знал кто, когда и зачем придет. И все знали его. Бизнес строился на лояльности этих постоянных покупателей. Сейчас это бы назвали персонализацией.

Потом наступила эра потребления. Выросли супермаркеты. Массовый продукт. Массовый покупатель. Все – качественно. Все – красиво. Продается на каждом углу. Но - безлико. О персонализации – забыли. Ведь нельзя приставить к каждому покупателю по продавцу. А хочется.

В эпоху конкуренции качество товара везде примерно одинаково. Норма прибыли – упала. Единственный способ выжить в конкурентной борьбе выделиться среди остальных продавцов товаров и услуг, предложить продукт каждому клиенту персонально, с учетом его индивидуальных потребностей и особенностей.

И тут оказалось, что на современном уровне развития компьютерных технологий можно “вернуться к прошлому” и обеспечить персонализацию даже в массовых продажах. Хозяин магазина раньше хранил в голове информацию о ста своих клиентах. База данных может сохранить и обработать сто тысяч. И предложить каждому именно то, к чему он привык, и что может захотеть.

Пирамида ценностей в эпоху CRM

Таким образом, сейчас заметно сместились акценты. Если раньше клиент получал представление о компании на основании ее продукта, то теперь он строит свое отношение к компании в целом – как партнеру, с которым он взаимодействует по разным каналам – от телефонного звонка, до Интернета и личного визита. При этом запросы потребителей стали значительно более дифференцированными, а формы взаимодействия персонализированными (см. рис. 2).

Кроме того, изменилась пирамида ценностей. Типичная стратегия производителя в индустриальной экономике была нацелена на удовлетворение клиента и строилась, исходя из следующей "пирамиды" мотивов (рис.3):

Наличие продукта (Компания имеет то, что я хочу)
Ценность (Цена соответствует моим ожиданиям)
Удобство (Продукт легко получить и использовать)
Доверие (Я уверен, что продукт надежен и качественен)

В эпоху электронной, "новой" экономики высшая цель – лояльность, причем взаимная – не только клиент лоялен к компании, но и компания лояльна к клиенту). От достигнутого уровня удовлетворения строится новая пирамида (рис. 4):

Удовлетворение (Мои потребности и запросы обеспечены)
Постоянство (Компания действует, исходя из моих интересов)
Персонализация (Компания демонстрирует, что она знает и идет навстречу моим личным пожеланиям)
Слияние (Взаимоотношения строятся на моих условиях и под моим контролем)

В рамках "второй" пирамиды задача CRM – охватить ВСЕ каналы и точки контакта с клиентами и согласовать их, чтобы была единая методика и техника общения. Каждый контакт должен работать на привлечение покупателя! Клиент хочет быть обслуженным с одинаковым качеством независимо от канала взаимодействия , и получить быстрый профессиональный отклик! Информация, доставляемая клиенту по его запросу, должна быть точной, полной и последовательной. Не должно быть разных ответов на одни и те же вопросы от разных представителей компании.

Таким образом, пришло понимание, что клиентская база – это важнейший актив компании, которым надо тщательно и эффективно управлять. "Выращивание" клиента рассматривается как необходимое условие для успешной работы как с текущим, так и с перспективным клиентом. Интересно отметить, что цена является далеко не решающим фактором в воспитании лояльности и при совершении повторных покупок. Например, исследование, проведенное компанией DELL, показало, что мотивы, приведшие к повторной покупке через их он-лайн магазин, расположились в следующем порядке:

Качество обслуживания.
Доставка заказа в срок.
Возможность доставки в любое место
Легкость оформления заказа
Широкий выбор продукции у компании
Доступ к полной информации по всем продуктам
Удобная система навигации по сайту

Таким образом, инвестиции в технологии работы с существующими клиентами прямо влияют на их лояльность, а значит, на эффективность и устойчивость бизнеса. С точки зрения денег лояльность приводит к следующим результатам:

Клиент становится менее чувствителен к цене, значит на продукт (услугу) можно установить более высокую цену (up-sell) без риска потери оборота.
Стоимость продажи продуктов и услуг существующим клиентам значительно ниже. Как результат - прибыльность может быть выше, даже если цена ниже, чем у конкурента.
Клиенту можно предлагать ряд дополнительных услуг (продуктов) (cross-sell), тем самым увеличивая оборот компании.

Таким образом, концепция CRM весьма многогранна. Хотя отдельные ее элементы культивировались и раньше (например, уже давно делается акцент на обеспечении наивысшего качества продукта и сервиса) сами по себе они не достаточны. Ведь даже качественный сервис не обязательно персонализирован. Мы все равно работаем со “средней температурой по больнице”. Пусть и высокой.

Суть же концепции CRM в том, что наиболее желанный и прибыльный клиент имеет право на первоочередное и эксклюзивное обслуживание. Кроме того, концепция CRM ориентирует компанию на длительные взаимоотношения с клиентом. В частности, клиент, пусть понемногу, но регулярно потребляющий продукт или услугу в течении длительного периода времени, обычно более выгоден для компании, чем "залетный" заказчик, сделавший пусть и большой, но случайный заказ. Первый вправе рассчитывать на лучший сервис и на большие скидки.

Наконец, суть CRM в том, чтобы учиться у своего клиента, иметь обратную связь и работать так, как клиент хочет. Суть в том, чтобы сейчас мало сказать клиенту: “Мы здесь”. Надо сказать: “Мы здесь для тебя, и работаем здесь для тебя и даем тебе то, что ценно для тебя, предугадывая то, что ты хочешь”.

Цели, процессы, структура

Функциональность CRM охватывает маркетинг, продажи и сервис, что соответствуют стадиям привлечения клиента, самого акта совершения сделки (транзакция) и послепродажного обслуживания, то есть все те точки контакта, где осуществляется взаимодействие предприятия с клиентом.

В начале 90-х годов, когда CRM еще не оформилась как единая концепция, тем не менее уже существовал набор кирпичиков, развитие которых и привело к тому, что мы видим сегодня, а именно:

Различные системы сбора информации о клиентах, частично включающих зачатки SFA (Sales Force Automation) – Автоматизация деятельности торговых представителей.
Ряд маркетинговых баз данных, обеспечивающих анализ на уровне продукта (его продаж), но слабо интегрированными с источниками другой информации.
Системы доставки информации до клиента (прямая почтовая рассылка и т.д.).
Базовые аналитические инструменты, используемые для анализа поведения покупателя при дискретной покупке, но без учета его жизненного цикла.

Лишь в 90-х годах все указанные системы были интегрированы в одно целое в рамках концепции CRM. Например, при проведении маркетинговых кампаний необходимо обеспечить обмен информацией, используемой отделом маркетинга и отделом продаж, для того, чтобы этот процесс был эффективным и оптимальным. При этом может использоваться автоматическое распределение списка потенциальных клиентов между торговыми агентами, или автоматическое назначение заданий сотрудникам отдела продаж.

Поэтому практически любое программное обеспечение CRM имеет соответствующие модули (маркетинг, продажи, поддержка и сервис). Однако абсолютно универсального решения нет. Каждый программный продукт имеет свои сильные и слабые стороны и обладает наилучшей функциональностью и эффективностью обычно в одной из этих областей. Поэтому компания, в которой внедряется CRM, должна выделить первоочередные направления автоматизации и начать с них, постепенно достраивая всю систему.

Соответственно, CRM должна предусматривать средства ввода информации в единую базу данных (как служащими компании, так и самим клиентом, например, через WEB-фсайт при регистрации или покупке), причем данные должны централизованно обновляться при каждом новом контакте.

Следующим уровнем являются средства обработки данных (ранжирование, кластеризация, агрегирование, визуализация и т.д.). Наконец, средства доступа ко всей информации – как входной, так и выходной всеми подразделениями компании. При этом торговому агенту может понадобиться, например, история покупок клиента и прогноз его предпочтений – что можно предложить ему в следующий раз, в то время как для отдела маркетинга, например, нужен анализ целевых групп. То есть CRM допускает разную форму представления информации для разных целей и разных подразделений.

На рис. 5 показана упрощенная структура информационных процессов в рамках CRM.

Важно отметить, что с ростом детализации информации и ее ценности с точки зрения анализа, растет ее стоимость, сложность, формализуемость и изменчивость. Например – гео- и демографические характеристики – относительно стабильны, но уже давно изучены. Тогда как история персональных транзакций, в том числе финансовых, история контактов, предпочтения, позволяющие построить профиль клиента и предсказать его поведение, добываются с трудом, обычно в интерактивном режиме, требуют времени накопления и находятся в постоянной динамике.

Итак, можно выделить 3 основных цели использования CRM систем:

Оперативное

Аналитическое

Коллаборационное

При этом результаты аналитического использования CRM выходят за рамки собственно CRM. Например, анализ времени и затрат на цикл продаж, на разных этапах и фазах продаж позволяет проводить оптимизацию сокращения издержек. Выявление приоритетных клиентов по разным критериям (доход/затраты) позволяет повысить доходность работы каналов сбыта. Выявление типичных проблем/запросов, выработка типичной реакции на них позволяет минимизировать время реакции работника (а значит, опять же сократить затраты – ведь за телефон компания платит!). Анализ каналов продаж позволяет выявить проблемные отделы и бизнес-процессы, понять, на каких каналах надо сосредоточить усилия, как провести реструктуризацию проблемной области (департамента) и т.д.

В приведенной ниже Таблице систематизированы мнения опрошенных экспертов о приоритетных отраслях с точки зрения спроса на CRM.

Таблица 6.4. В каких отраслях наблюдается наибольший спрос на CRM-решения.

Приоритетные отрасли

Банки и страховые компании, телекоммуникационные компании, компании розничной торговли

Финансы, страхование, телекоммуникации, торговля, дистрибуция

В банковской сфере, страховых компаниях, телекоммуникациях, индустрии высоких технологий (производство и продажа компьютеров и программного обеспечения, системная интеграция), торговых и дистрибуторских компаниях, больших мультинациональных корпорациях.

Сергей Чернов, эксперт-аналитик Аналитического центра корпорации “Парус”

На предприятия торговли, сервисного обслуживания бытовой техники или автомобилей, компании, предоставляющие услуги связи, туризма, перевозок, производящие и поставляющие различного рода системы автоматизации

Банковский сектор, телекоммуникационные, высокотехнологичные и фармацевтические компании, потенциальными пользователями являются практически все компании, продающие продукцию серийного производства.

В оптовой/розничной торговле, телекоммуникациях, банковском и финансовом секторе

Анатолий Левиков, руководитель практики CRM, отделения корпоративных систем управления, IBS

Финансы (банки и страховые организации), а также телекоммуникации. В мире большой спрос на CRM-системы наблюдается также со стороны авто дилеров, производителей фармакологической продукции и компьютерной техники

Марина Аншина, Руководитель группы разработок и системной поддержки TopS

Телекоммуникации

Борис Харас, Старший менеджер PricewaterhouseCoopers

Телекоммуникации, финансовые услуги, торговля и дистрибуция

Телекоммуникационные компании, банки, инвестиционные компании

Александр Скороходов, исполнительный директор “Банковского Производственного Центра”.

Финансы (банки и страховые организации), телекоммуникации.

Страховые компании и банки

Обзор CRM-решений в России

Если на западном рынке количество CRM-систем измеряется сотнями, то в России представлен довольно узкий спектр решений, в основном крупных поставщиков, давно предлагающих свои ERP-системы. В то же время, количество отечественных разработчиков СRM увеличивается почти что каждый месяц. Таким образом, перед российским покупателем уже стоит проблемы выбора из двух десятков систем. Правда, между собой решения кардинально различаются, так как нацелены на разные сегменты.

По мнению экспертов хорошие шансы в области сложных интегрированных решений, включающих CRM как один из блоков, имеют SAP и Oracle - и те, и другие объявили CRM одним из основных приоритетов на этот год в развитии бизнеса. Кроме этого, обе компании имеют прочные позиции на рынке. Серьезную активность в области CRM развернули поставщики “железа” - Cisco, Avaya, ориентируясь в первую очередь на call-centers.

Решения компании Siebel, мирового лидера в области CRM, пришли в
России благодаря усилиям российских компаний, однако сам
Siebel не заинтересован в России как потенциальном рынке. Ожидается, что полностью локализованная версия поступит на рынок только в течение нескольких лет. Пока внедрения данного продукта, которые уже реально есть в России, сопряжены с большими языковыми проблемами для персонала.

Решения, представленные в России, имеют весьма существенные различия и в методологии. Так, российские разработчики настаивают, что их приложения лучше учитывают отличия местного рынка, хотя и имеют меньше опыта по работе с большим количеством клиентов.

На данный момент в России почти не представлены специализированные CRM-пакеты отраслевого характера – фармацевтика, банковский и страховой сектор, туризм и т.п. Хотя на Западе такие решения очень популярны, так как если вы покупаете универсальную разработку ее еще нужно существенно дорабатывать, приводя к специализированным потребностям. А это связано с лишними затратами на внедрение, обучение персонала, что не желательно. И в любом случае ведет к потере времени, это особенно важно для компаний которые работают в отраслях, где сильно сказывается сезонные колебания (туризм, риэлтеры и др).

Как собирались данные для данного исследования. Из открытых источников – прессы, Интернета, личных бесед с экспертами – был составлен список всех поставщиков CRM, как российских, так и зарубежных. Были отобраны только те, кто имеет партнера или представительство в России. Вместе с отечественными разработчиками в список попало около 20 компаний. Позже список уточнялся.

Всем было разослано электронное сообщение с анкетой и крайний срок заполнения. После чего по телефону уточнялись ответы и собирался дополнительный материал по данному решению - по отзывам клиентов, информации на сайте, прессы, мнения экспертов. Полученная информация тщательно анализировалась и структурировалась.

Отметим, что приведенное ниже исследование нельзя считать законченным, каждый день появляются новые решения и все больше компаний заявляют о предоставлении комплекса услуг по внедрению и сопровождению CRM-решений. В процессе проведения исследования мы встретились с десятками компаний, многие из которых планируют активно выходить на этот рынок.

Теперь предлагаем вам полнее взглянуть на таблицу и тщательно ее изучить (см. в конце статьи). Ответственно заявляю, что это самое полное сравнение CRM-систем, представленных в России.

Название компании	Название продукта	Дата выпуска (продукта)	Количество проданных копий, клиенты	Возможность ASP	Масштабируемость (минимальное, максимальное количество пользователей)	Поддержка PDA
Oracle Corporation	Oracle E-Business Suite (вкл ERP, CRM и В2В)	Май 2000 г	>1 000 клиентов в мире (включая предыдущие версии CRM), версия 11i- около 400	Да (100% Интернет-архитектура)	5-7000 (реальное внедрение в Oracle), планируются внедрения до 20000 пользователей	Да, Palm Pilot
	InvensysCRM	С 1990 г текущая версия (4 2) выпущена в декабре 2000 года	В мире - более 700 установок в России установок пока нет ABB Components, ABB Robotics, Bang & Olufsen, EDS, GSX (GE Information Systems), Lanier, RMC, UNU, Barco and Venzon	Да		Да
Sputnik Labs	SalesLogix, производитель - Interact Commerce Corp , www.saleslogix. com	Первая версия -1997 год, Текущая версия -SalesLogix net (SalesLogix version 5 0) - январь 2001	Более 3500 клиентов в 67 странах, количество проданных лицензий измеряется сотнями тысяч, среди клиентов - British Airways, Deutsche Bank Dow Jones, Ericsson, Hewlett Packard В России существует реализованный проект (ЗАО Комстар) - модуль SalesLogix Sales в продуктивной эксплуатации с февраля 2000 года, модуль SalesLogix Support внедряется	Да, через партнеров (Delinea Corporation, ScionASP)	Технических ограничений нет (существуют конфигурации от 1 до 1000 пользователей), поставка лицензий - от 10 пользователей	Да, Palm Pilot
000 "ИБС"	Siebel System eBusiness 2000 ММЕ	2000 г		Да	Минимальное - 1, максимальное - не ограничено	Да, Palm Pilot Organizer
Электронные Автоматизи- рованные системы и коммуникации	Intelligent CRM Suite (производитель Computer Associates www.ca.com)	Октябрь 2000 г		Да	От 1 до 13500	Любые устройства с Интернет-доступом, в том числе WAP
	Clientele		Более 3000, включая British American Tobacco Industries Nestle SA, American Express Times Mirror Magazines, Walt Disney Среди компаний, действующих в России, можно назвать Mary Key, Karl Storz и др.	-	Число одновременно работающих пользователей может достигать 500	-
АйТи	UCI (Unified Customer Interaction) - производитель Altitude Software	Последняя версия 6 1 Июнь 2001 г	300 инсталляций системы в Европе (ABN AMRO Bank - Нидерланды Mobitai Communications - Тайвань, NSB Railway Norway - Норвегия)	Нет	3 - 200 (возможно, больше)	Да
Actis Systems	SalesLogix.NET	Последний релиз - март 2001 г	Более 3500 клиентов по всему миру	Да	Минимальное - 1, максимальное - не ограничено. На сегодняшний день известны инсталляции на несколько тысяч пользователей.	Да, Palm OS и Windows СЕ совместимы устройства
	Системы поддержки заказчика Управление контактами с клиентами	2000-2001 гг.	МТУ Интел (10 лицензий), МКС (18 лицензий), ТопС (10 лицензий)	Да	3 - 20000	Да - Palm Pilot
ЛАНИТ	Модуль Менеджер-контактов системы Navision Financial	1996 г		Нет	1 - 300	-
Корпорация "Парус"	Управление деловыми процессами / ПАРУС-Клиент	Октябрь 1999 г	5 внедрений, в том числе ЛУКойл	Да	5 - 100	Нет
Про-Инвест-ИТ	Sales Expert	В продажу поступил весной 2000 года, версия 1 4 вышла в мае 2001 года	Более 200 ЛУКойл, АО "Хьюлетт-Паккард", Promo ru, Rainbow Technologies, ИД "Экономическая газета" (АКДИ "Экономика и жизнь"), "Гарант-парк1	Нет	Не ограничено	Нет
КонСи	КонСи- МАРКЕТИНГ КонСи- ЦЕНОВОЙ МОНИТОРИНГ	Первая версия 1992 г Последняя - осень 2000 г.	Более 50, в том числе Казанский вертолетный завод, Пермская печатная фабрика Гознака, Иркутсккабель, Костромакабель и др.	Нет	В рамках возможностей MS-Access	-
Интернет- компания Бмикро	Клиент- Коммуникатор	Декабрь 1999 г.	50	Нет	3 - 300	Нет

Название компании

C
o
n
t
a
c
t

M
a
n
a
g
e
m
e
n
t

A
c
c
o
u
n
t

M
a
n
a
g
e
m
e
n
t

S
a
l
e
s

M
a
n
a
g
e
m
e
n
t

T
i
m
e

M
a
n
a
g
e
m
e
n
t

C
u
s
t
o
m
e
r

S
e
r
v
i
c
e

F
i
e
l
d

F
o
r
c
e

A
u
t
o
m
a
t
i
o
n

T
e
l
e
m
a
r
k
e
t
i
n
g
t
e
l
e
s
a
l
e
s

M
a
r
k
e
t
i
n
g

L
e
a
d

M
a
n
a
g
e
m
e
n
t

P
M
R

K
n
o
w
l
e
d
g
e

M
a
n
a
g
e
m
e
n
t

e
-
B
u
s
i
n
e
s
s

B
u
s
i
n
e
s
s

I
n
t
e
l
l
i
g
e
n
c
e

U
s
e
r

S
u
p
p
o
r
t

Oracle Corporation

Да

Группа компаний "Альфа Интегратор - БААН Евразия"

Да

Sputnik Labs

Да

000 "ИБС"

Да

"ЭпикРус" (до ноября 2000 года -Platinum Software)

АйТи

Да

Нет

Да

Нет

Да

Actis Systems

Да

Дя

Да

ТопС LTD CRM-решения на основе продуктов компании Remedy Inc.

Да

Нет, но мож-
но сде-
лать

Да

Нет, но мож-
но сде-
лать

Да

Нет, но мож-
но сде-
лать

Да

Нет, но мож-
но сде-
лать

Да

ЛАНИТ

Да

Нет

Да

Нет

Корпорация "Парус"

Да

Да (кроме CTI)

Да

Да (кроме CTI)

Да

Дя

Да

Да (кроме CTI)

Про-Инвест-ИТ

Да

Да (час-
тич-
но)

Да

Нет

Да

КонСи

Интернет-компания Бмикро

Да

Нет

Дя

Нет

Да

Название компании	Сильные стороны (по мнению самих компаний)	Поддержка, платно/бесплатно (документация на русском, техническая поддержка по телефону, e-mail, дополнительное обучение, книги и т п)	Язык интерфейса; поддержка других языков	Другое
Oracle Corporation	Полная поддержка функциональности CRM (см. выше) при условии модульности, согласованные каналы взаимодействия с клиентами, Интернет-архитектура (= низкая стоимость владения), интегрированное CRM+ERP решение (полное представление о клиентах и отсутствие огромных затрат на интеграцию), мощные средства бизнес-анализа.	Бесплатно - документация в электронном виде, платно - техническая поддержка по телефону, e-mail, доступ к Web-сайту с технической информацией, обучение, услуги по внедрению	28 языков, русский - в процессе перевода	Финансовая стабильность поставщика, наличие офиса в Москве, огромные инвестиции в продукт (1300 разработчиков CRM-системы), широкая сеть партнеров в России
Группа компаний "Альфа Интегратор - БААН Евразия"	Проверенное временем решение (более 11 лет на рынке). Модульная архитектура, быстрый цикл внедрения (3 месяца). Интеграция с ERP-системами BAAN IV / V. Интеграция с системами электронной коммерции (BAAN E-Enterprise). Ведение данных клиента начиная с момента его привлечения (маркетинговые акции). Наличие web-интерфейса пользователя. Используется внутри самой компании-производителя ПО. Ориентация на технологии Microsoft.	Бесплатно - документация на русском платно - техническая поддержка (телефон, e-mail, Web) обучение, консалтинговые услуги	Английский, немецкий, французский, голландский, русский	Содержит типовые шаблоны ответов на вопросы клиентов, поддерживает динамические списки предпочтений Развитая система отчетности (внутренняя и внешняя) Средства настройки имеющихся и разработки новых приложений.
Sputnik Labs	Лидер по продажам в сегменте Mid-Market, наилучший для российского рынка показатель цена/качество, наиболее полная среди аналогичных систем функциональность, охват всех стадий жизненного цикла клиента, взаимодействие с партнерами, возможность полноценной работы с использованием web, включая взаимодействие с партнерами. Быстрое внедрение (1-3 месяца), открытость (простота интеграции с другими информационными системами, возможность проведения пользовательских настроек, изменения интерфейса, дополнения функциональности своими силами)	Стандартно - круглосуточная onlme-поддержка, горячая линия по телефону, факсу, e-mail, бесплатное обновление релизов в пределах текущей версии, поставка сервис-паков Цена - 20% от стоимости ПО Дополнительно - расширенные сервисные программы, многоуровневое обучение	Стандартные поставки ПО - с интерфейсом на английском и ряде европейских языков Поддержка русского, возможность создания экранных форм на русском	Уникальный инструментарий автоматических процессов с интуитивно понятным графическим интерфейсом.
000 "ИБС"	Единое приложение для работы всех сотрудников компании (продавцы, поддержка, маркетинг), масштабируемость (возможность апгрейда до Enterprise наличие отраслевых решений, поддержка Сервисных Соглашений (SLA) управление проектами Workflow Managment, интеллектуальная система маршру тизации заявок, потенциальных сделок и т д, визуальное представление оргструк-туры клиента TAS (Target Accounting Selling), Strategic Selling, легкая доработка под конкретного заказчика Разграничение доступа до уровня отдельных записей. Удобный интерфейс.	Платно - техническая поддержка по телефону, e-mail, обучение	Английский, русский, испанский, французский, немецкий	Типовые шаблоны для документов (Word, Excel ит д) Большое количество преднастро-енных отчетов Тонкий клиент Возможность удаленной синхронизации и работы в рамках холдинговой структуры
Электронные Автоматизированные системы и коммуникации	Высокомасштабируемое решение с широчайшими возможностями интеграции и автоматизации Удобный самонастраивающийся доступ к нужной информации, как для клиентов, так и для персонала Патентованная система "искусственного интеллекта" для автоматических упреждающих реакций на технические или бизнеспроблемы Состоит из отдельных продуктов, что позволяет выбрать только то, что подходит покупателю по функционалу и цене.	Первый год бесплатно (включена в цену), платно - дополнительное обучение	Английский. Другие - встроенная возможность локализации
"ЭпикРус" (до ноября 2000 года -Platinum Software)			Русский, английский
АйТи	Решение реализовано по принципу "тонкого клиента" Передача голосовых сообщений и сессий между агентами Надежная работа даже при пиковых нагрузках Открытая архитектура с возможностью поддержки различных аппаратных платформ Возможность гибкой настройки под конкретные требования заказчика.	Техническая документация - бесплатно, остальная поддержка - платно	Сегодня - английский, в ближайшее время АйТи планирует приступить к локализации системы для отечественных пользователей	Возможно получение большого количества бизнес-отчетов о взаимодействии с клиентом, его запросах и бизнес-активности, Предлагаются механизмы интеграции с биллинговыми системами, системами электронной коммерции и финансовыми приложениями, позволяющие получить наглядное представление о работе с заказчиком на уровне всей компании.
Actis Systems	Возможность гибкой индивидуальной настройки для каждого клиента, являясь интегрированным пакетам, система способна решать очень широкий спектр задач легко интегрируется с различными приложениями, имеет низкую стоимость владения, большое число инсталляций по всему миру гарантирует высокое качество и надежность этой системы допускает разноуровневый доступ к информации - LAN, Web или Wireless нацелена на обеспечение быстрой окупаемости (возврата инвестиций)	Гарантия - 6 мес - бесплатно Техническая поддержка - 10% от стоимости лицензий.	Основной язык продукта английский Возможна быстрая локализация продукта практически на любой язык
ТопС LTD CRM-решения на основе продуктов компании Remedy Inc.	Гибкость, масштабируемость, надежность, многоплатформенность, большие возможности интеграции, открытость, соответствие стандартам, быстрота внедрения (несколько месяцев)	Документация на русском, годовая поддержка входит в стоимость системы, обучение	Английский, русский, французский, немецкий, возможна поддержка любых языков
ЛАНИТ	Простота в изучении и использовании для пользователя	Бесплатно - документация на русском Платно - техническая поддержка по телефону, e-mail, обучение	Русский Английский
Корпорация "Парус"	Механизмы поддержки принятия решений Комплекс успешно эксплуатируется на базе корпорации "Парус", включая региональную сеть (по результатам международного конкурса "Бизнес-Софт" "горячая линия "корпорации "Парус1 признана одной из лучших в стране) Механизмы позволяющие расширять и быстро адаптировать ПО под конкретные нужды предприятия Встроенный механизм WorkFlow и DocFlow Бесшовная интеграция с ERP Полнофункциональный WEB-интерфейс	Бесплатно - документация на русском Платно - техническая поддержка по телефону, e-mail, Интернет, обучение	Русский	Встроенный механизм доставки сообщений/уведомлений (почта, GSM, пейд-жинговая связь) Возможность расширения функционала силами собственных 1Т-специалистов предприятия
Про-Инвест-ИТ	Простота в использовании и установке Невысокая цена Постоянное развитие программы Высокая скорость работы Высокая эффективность использования для решения задач организации и управления сбытом и маркетингом	Бесплатно - вся документация, техническая поддержка	Русский Другие - нет.	Проверенное типовое решение для компаний, использующих прямые продажи при работе с клиентами Лучшая CRM-система по версии Бизнес-софт 2001
КонСи	Проверенное решение (много инсталляций), невысокая цена, быстрая скорость внедрения (менее 3 мес), собирает всю информацию о клиенте и его операциях, предназначена как для внутренних пользователей (организация целевого маркетинга), так и внешних пользователей (получение отчета о состоянии счета, персонифицированной финансовой информации) Есть реальные клиенты, которые работают много лет	Компьютерная обучающая система, мультимедиа, анимированная помощь, книги с методиками	Русский	Полная ориентация на пользователей, владеющих MS Office
Интернет-компания Бмикро	Полная адаптация к любому виду деятельности - произвольное количество видов данных (списков и справочников) + до 1 50 атрибутов на 1 запись, несколько встроенных генераторов отчетов	Бесплатно - документация на русском языке Платно - внедрение + настройка	Русский	Есть специальная анкета внедрения Можем подготовить готовую, настроенную БД для удаленного клиента и переслать ее по e-mail

Прокомментирую каждый пункт.

Первые пункты стандартные: название компании - поставщика решения или его представителя в России, полное название продукта и дата выпуска. Также обратите внимание на дату выпуска. Некоторые системы уже давно на рынке, другие, несмотря на молодость, тоже имеют несколько сотен, а иногда и тысяч инсталляций.

Количество проданных копий у всех компаний велико, у западных счет идет на тысячи, у российских производителей - на сотни. Стоит различать число клиентов и количество проданных лицензий (копий), так как один клиент может купить сразу несколько тысяч наименований.

Можно сказать, что все решения уже доказали свои возможности. Другое дело, что не все из них имеют российский вариант и опыт внедрения в России. Большинство иностранных решений еще ни разу не поставлялось к нам в страну.

Если перед вами встанет вопрос выбора подобной системы, советуем обязательно уточнить опыт компании вообще и по CRM-системам в частности.

Что бы ни говорили о преимуществах той или иной системы, цена была, есть и долго еще будет главным критерием выбора. Чаще всего называется цена за одно пользовательское место (лицензию). Но к конечной цене еще необходимо добавить цену за лицензию на сервер, консалтинг, обучение, вычесть скидки за объем. Часть компаний только выводят свои продукты на рынок и еще не имеют четкой ценовой стратегии. Плюс сложность рассчитать конечную стоимость, не имея реального опыта внедрения систем подобного класса. Стоимость решения одного уровня может отличаться на весомую сумму. В данной статье мы не приводим уровень цен, но его можно заказать отдельно (см. в конце статьи).

В Европе и США сейчас получают распространение CRM-решения на базе ASP, то есть возможность содержать систему на стороне. Это позволяет сократить затраты, уменьшить размер инвестиций и, конечно, снять головную боль по решению почти всех технических проблем (безопасность, надежность, электричество, круглосуточная доступность и т. п.).

Насколько нам известно, в России пока ни одна из компаний-поставщиков не предлагает такой возможности. Хотя уже многие системы готовы предложить такие услуги. Как и на многих других направлениях, есть вопрос финансирования и запуска такого проекта, а главное - доверия к ASP. Ведь потерять самое дорогое, что есть у компании, - клиентов, не хочет никто, а доверять в России друг другу не привыкли. Так что вряд ли стоит ожидать появления этой услуги в ближайшее время.

Особым пунктом являются технические требования. Эта статья расходов может стоить не менее самой CRM-сис-темы. Так как требования к технике предъявляются самые высокие - мощные серверы, большой объем дискового пространства, хорошая локальная сеть и канал Интернета.

Важно, какое дополнительное программное обеспечение требует выбранная система - за лицензии БД и некоторых ОС придется платить отдельно, и немало, учитывая большое количество копий, ведь в идеале CRM-система должна стоять у каждого сотрудника. Просто доступ к чужим сегментам будет ограничен. Имеет значение и то, что если вы ставите новую для себя операционную систему или другой софт, то вам придется искать и новый дополнительный персонал. А найти его сейчас уже тяжело. Хороших программистов и системных администраторов в регионах найти почти нереально, кто есть - уже разобраны. Да и в Москве спрос на эти профессии постоянно растет.

Как правило, CRM ставят те компании, которые уже использовали ERP-системы, а следовательно, имеется некая база данных, программное обеспечение, и все это надо сохранить и перевести в новую систему. Здесь уже сложнее. Не все CRM-решения имеют сопряжение с ERP, что может свести на нет все ее преимущества - как функциональные, так и ценовые.

Если компания согласилась инвестировать немалые средства в CRM, то она надеется не только выжить на рынке, но и успешно развиваться. А следовательно, рано или поздно ей понадобится большее количество пользователей. Возможен вариант, что сразу нет денег, чтобы обеспечить все рабочие места доступом к системе, однако со временем в этом возникнет необходимость и появятся инвестиции.

Современные системы позволяют чаще всего начать работу даже с одного рабочего места и довести до нескольких тысяч, а то и десятков тысяч. Это упомянули все компании. Разница в том, что некоторые системы уже имеют реальный опыт внедрения и работы в подобном масштабе, другие отмечают лишь теоретическую возможность такого масштабирования.

Когда сотрудник компании в командировке или просто не на рабочем месте, ему все равно может понадобиться информация из системы. Если вы потратились на внедрение и установку, то надо использовать все преимущества CRM и на расстоянии. Тем более что это не так сложно, можно получить доступ через стандартный web-браузер в Интернете или при помощи какого-либо мобильного устройства (PDA). Его стоимость на порядок меньше, чем, например, ноутбука.

Скажем, вы идете на встречу с клиентами или партнерами в другом городе (стране), и даже на ходу в машине или аэропорту можно получить все необходимые данные по PDA. А при использовании Сети в гостинице могут возникнуть проблемы с клавиатурой и кодировкой (нет кириллицы).

Этот пункт стоит изучить особо. Здесь представлены все возможности системы. Используемая классификация западная, поэтому и название модулей оставлено на английском (расшифровка ниже). В то же время внутри системы функции могут быть распределены по-другому и даже называться не так. CRM - молодое направление, и терминология еще не успела до конца сформироваться.

Все модули очень тесно взаимосвязаны, и вы легко можете перейти к работе с одного на другой, часто при этом даже не заметив перехода (грубо говоря, как гиперссылки в Интернете или как переключение функций в текстовом редакторе). Классификация сделана больше для систематизации возможностей CRM-систем.

Для иллюстрации возможностей приведем мнение одного из пользователей CRM-системы "ЭпикРус" Сергея Канева, главы московского представительства ВСС (системная интеграция): "Каждая компания, которая работает с клиентом, должна иметь инструмент для структуризации этой работы. поскольку любая клиентская база является нематериальным активом, Clientele предлагает алгоритм работы с клиентом.

Кроме того, она помогает накапливать информацию по истории взаимоотношений с клиентами, что является сильной поддержкой продаж. Например, если есть успешная продажа клиенту в Питере, то есть вероятность продажи филиалу этого же клиента в Краснодаре. Так как у ВСС менеджеры работают в Санкт-Петербурге, Москве и Краснодаре, то теперь любой менеджер может посмотреть историю продаж клиенту в других городах и овладеть более полной информацией.

Компания ВСС использует Clientele по двум направлениям: и продажи, и сервисное обслуживание. В целом можно сказать, что CRM-система - это в первую очередь алгоритм работы с клиентом и инструмент для обобщения информации.

Раньше каждый менеджер имел информацию только по своему региону, с его региональной спецификой. Сейчас он предоставляет эту информацию другим менеджерам и в свою очередь получает информацию по другим регионам. Многие ситуации, которые требовали раньше дополнительных совещаний, решаются теперь в автоматическом режиме".

Обычно полезно знать сильные и слабые стороны, тем более что выбор системы CRM может коренным образом изменить работу компании: либо успешно работать, либо потерять время и спешно отрабатывать потраченные деньги.

К сожалению, нельзя оценить слабые стороны данных систем. Для этого нужно как минимум попробовать каждую из них и посмотреть, как работают уже внедренные системы на нескольких предприятиях, особенно если учесть, что все иностранные программы необходимо локализовывать, то есть переводить, подгонять к российской отчетности и т.п. Это займет много времени и средств. А время не ждет. В этом плане российские разработчики имеют некоторые преимущества.

Рассказать о сильных сторонах непросто по тем же причинам. Поэтому рассказ о преимуществах мы доверили самим компаниям, а о слабых, по понятным причинам, спрашивать не стали.

Судя по откликам западных экспертов, внедрение полноценной CRM-системы занимает продолжительный период, в зависимости от системы и от того, чем пользовалась компания от нескольких месяцев до нескольких лет. В любом случае техническая и консалтинговая поддержка будет необходима покупателю долгое время, плюс обучение персонала, подробная документация.

Как видно из таблиц, чаще всего вся поддержка является платной и наверняка составляет весомую часть дохода продавцам. В то же время документация (неизвестно, на русском ли?) входит в стоимость системы. Примечательно, что некоторые отмечают наличие круглосуточной online-поддержки. Например, эту услугу предлагает Sputnik Labs, это может быть особенно важно для региональных клиентов, где разница во времени может достигать 5-9 часов. Клиент получает пароль доступа на сайт поддержки, где может найти ответ на свой вопрос в интеллектуальной базе знаний.

Работать с системой придется не только высококвалифицированному персоналу, но и рядовым "бойцам" компании: от секретаря (кстати, очень важно, как поставлена эта служба и ее взаимоотношения с CRM) до складских управляющих. Поэтому необходимо, чтобы система была простой и на родном для персонала языке. Как это ни печально, но русские версии часто появляются самыми последними, хотя наш рынок тоже весьма интересен и перспективен.

Этот пункт мы включили, чтобы каждая компания смогла еще что-либо дополнить из того, что посчитает необходимым.

В сводной таблице мы собрали всех поставщиков CRM-решений, активно присутствующих на отечественном рынке. Хотя решения очень сильно отличаются и не всегда правильно ставить их в один ряд. Скажем, часто отечественные разработчики позиционируют себя как поставщики решений больше для отдела продаж, нежели для каждого сотрудника компании (хотя это возможно). Так, к примеру, действует "КонСи". Нет нужды покупать сотни копий - нескольких рабочих мест в отделе продаж пока вполне достаточно.

Дорогие западные CRM-системы не только автоматизируют типовые процессы работы с клиентами, но и позволяют лучше настроить систему под потребности конкретного клиента. Поэтому они требуют внедрения и доработки, что ощутимо сказывается на цене. А вот "коробочный" продукт Sales Expert ("Про-Инвест-ИТ"), который можно настроить самостоятельно, стоит всего 1570 долларов на неограниченное количество инсталляций (это сравнимо с ценой за два места у западных систем, чаще всего цена у них колеблется в районе 500-800 долларов за рабочее место). Sales Expert - жесткое, но готовое CRM-решение, задающее четкие правила работы с клиентами. Возможно, заданных функций вам будет вполне достаточно.

Из комплексных российских решений на данный момент можно назвать лишь продукт компании "Парус". Как отметил коммерческий директор "Паруса" Алексей Казарезов, этот продукт около года "обкатывался" внутри корпорации, в работе с региональными партнерами (дилерами, бизнес-партнерами, региональными отделениями и пр.) - для "Паруса" они являются также своего рода клиентами (потребителями его разработок). Например, с помощью нового модуля оперативно собирались (по e-mail) сообщения трех типов: "ошибка", "пожелание", "вопрос (консультация)". Далее они поступали на обработку соответствующим менеджерам, которые их оценивали и передавали в производство (сообщения типа "ошибка" и "пожелание") либо отвечали на вопрос.

Каждое обращение анализировалось и обрабатывалось по соответствующему регламенту; в целом это дало увеличение скорости обработки и исправления ошибок на 30%.

Кроме того, проводились испытания модуля и в области конкретной работы с клиентами: сбор информации о потенциальном заказчике начиная с первого контакта; в базу данных о клиенте заносилась абсолютно вся доступная информация о нем - посещение демозала, вопросы по телефону, выезды менеджеров и многое другое. В результате накапливался серьезный банк данных, содержащий полную историю взаимоотношений с данным клиентом (как организационную, так и финансовую). Разумеется, пополнение информации и сбор обращений, содержащейся в БД модуля, возможны не только с помощью клавиатуры (например, при телефонных или личных контактах), но и посредством электронной почты и Интернета (как в примере с региональными партнерами). При этом клиент может наблюдать за всеми этапами прохождения своего запроса (в зависимости от прав доступа или с помощью специальных уведомлений по e-mail, пейджеру и т. п. - в соответствии с настраиваемым регламентом).

В дальнейшем БД по клиентам может дать много полезной информации. Например, если компания - продавец бытовой техники имеет в своем банке данных информацию о том, какую технику клиент уже приобрел, то при следующей покупке может не только дать соответствующую скидку, но и подобрать модель, оптимально сочетающуюся с уже имеющимся набором. При этом не нужно будет расспрашивать клиента, кроме того, не важно, какой менеджер по продажам вел его ранее.

Эти функции есть и в западных системах, но пока еще очень мало опыта внедрения подобных CRM-решений, поэтому полноценно раскрыть возможности, скрытые в иностранных разработках, мы пока не можем. Часто происходит путаница, что же поставлено клиенту - ERP или CRM? Покупателю и продавцу выгодно сказать, что именно CRM, но реальных примеров - единицы. Кстати, интересные примеры внедрения CRM на Западе можно найти в последней книге Билла Гейтса "Бизнес со скоростью мысли".

При чтении сводных таблиц, необходимо учесть следующие пояснения:

Contact Management – ведение расширенной записи по каждому контакту, отдельный профайл по каждому клиенту, ведение историй контактов, организационные диаграммы и возможность собирать клиентов в различные группы и др.

Account Management – ведение информации по контрагентам (в том числе – клиентам, партнерам, агентам, конкурентам). Вся информация, включая историю взаимоотношений, планируемые/ реализованные сделки, контракты, финансовые/ бухгалтерские данные и др.

Sales Management – максимум информации и возможностей, связанных непосредственно с продажей – циклы, статистика, территориальная привязка, генерация отчетов, история продаж и т.д. Взгляд на продажи как на процесс с делением его на стадии и шаги позволяет осуществлять прогнозирование и эффективно управлять продажами.

Time Management – модуль, помогающий скоординировать работу всех подразделений во времени – календарь, перечень задач, также различные модули сопряжения с факсом, электронной почтой и др. средствами связи.

Customer Service – интерактивная поддержка клиентов (Интернет, виртуальные частные сети и др.), возможность клиентам самим получить необходимую инфо, планирование работ с клиентами, статистика обращений, генерация отчетов, учет временных затрат специалистов, возможность оценки стоимости поддержки и проч.

Field Force Automation - возможности групповой работы с клиентами, разделенными по региональным, отраслевым и другим признакам, совместной работы территориально удаленных подразделений.

Telemarketing/telesales – интеграция с call-center, ведению статистики, записи стандартных вопросов и ответов и полноценного использования многих других возможностей средств коммуникаций с клиентами через электронную почту, IP-телефонию и т.д.

Marketing – модуль статистики, планирование и ведение различных маркетинговых акций, контроль отдачи и расчет эффективности, моделирование, вспомогательный (учебный) материал, сегментация потребителей и другое.

Lead Management – Управление отношениями с потенциальными клиентами: сбор первоначальной информации, распределение контактов между сотрудниками сбытовых подразделений, отслеживание эффективности источников первичных контактов.

Partnership Relations Management (PRM) – управление взаимоотношениями с партнерами.

Knowledge Management – управление знаниями, сбор всей необходимой справочной информации (карты, отраслевая инфо, аналитические материалы, статистика) для работы компании, создание отдельных новостных разделов (например, для менеджеров которые ведут ТЭК, перерабатывающей промышленности), интеграция с источниками в Интернет, мощные поисковые средства.

e-Business – модуль отвечающий за веб-часть CRM, куда могут входить веб-сайт компании, интернет-магазин или В2В площадка, взаимодействие с клиентами через Интернет и др.

Business Intelligence – наличие автоматических возможностей по контролю и эскалации проблем, совершению упреждающих действий, генерация индивидуальных отчетов и отчетов по шаблонам (как правило, есть множество готовых форм), планирование, моделирование. – образование, трудоустройство, контакты, все, что связано с людьми в области CRM.

Altitude Software (“АйТи”) - UCI

Navision (IBS и “Ланит”) – Модуль Менеджер Контактов Navision Financials

Oracle – Oracle e-Business Suite

Парус – “Управление деловыми процессами. Парус-Клиент”.

“Про-Инвест” – Sales Expert

Remedy Inc. (“ТопС”, IBS и “Открытые Технологии”) - Remedy

Interact Commerce Corp. (“Спутник Лабс” и Actis) - SalesLogic

SAP - mySAP CRM

TerraLink – Terra CRM

Frontstep - Frontstep Channel Center

Эпикрус - Clientele

ComputerAge – Relavis eBusinessStreams

Pivotal (Columbus IT Partner Russia) - Pivotal eRelationship 2000

“Бмикро” – “Клиент-Коммуникатор”

Navision (Columbus IT Partner Russia) - AXAPTA

Цели, методика и источники исследования

Данное исследование является инициативной работой компании Коминфо Консалтинг, проводившейся совместно с журналом "Бизнес Онлайн".

Целью исследования является анализ концепции CRM с точки зрения ее востребованности в России, анализ структуры и перспектив спроса в России на продукты и решения, позиционируемые как CRM (включая мотивацию, особенности внедрения, тенденции), а также анализ рынка предложения CRM решений, представленных в России, включая сбор и систематизацию информации о соответствующих продуктах и их поставщиках.

Таким образом, основным потребителем данного исследования являются компании, заинтересованные во внедрении у себя CRM решений и нуждающиеся в систематизированной информации по продуктам и поставщикам. Кроме того, исследование представляет интерес для разработчиков и поставщиков программного обеспечения, системных интеграторов и консалтинговых компаний, которые принимают участие во внедрении CRM.

Источники информации и методика исследования

Сбор информации в ходе проведения исследования осуществлялся на основе:

Анализа публикаций из более чем 100 открытых и закрытых источников, включая профессиональные издания, отчеты зарубежных исследовательских и консалтинговых компаний, Web-сайты и другие источники (частичный список интернет-ресурсов приведен в Приложении 2).
Персональных интервью с экспертами консалтинговых компаний, системных интеграторов и поставщиков CRM решений (список приведен ниже).
Анкетирования представителей предприятий – потенциальных заказчиков CRM-решений.
Анкетирования представителей компаний - производителей и поставщиков CRM решений, представленных в России.

В число анкетируемых вошло около 200 предприятий Москвы, Московской области и Центрального региона, а также московские офисы крупных холдинговых структур, имеющих разветвленную территориальную структуру по России. Отдельно проводилось анкетирование 70 компаний телекоммуникационной отрасли – традиционных и альтернативных операторов фиксированной связи, операторов мобильной связи и ведомственных сетей.

Список привлеченных экспертов

Санал Ушанов, менеджер московского офиса Accenture
Павел Черкашин, президент компании Sputnik Labs
Роман Самохвалов, менеджер по развитию бизнеса Oracle
Сергей Чернов, эксперт-аналитик Аналитического центра корпорации "Парус"
Сергей Асланян, директор консалтингового департамента компании Actis Systems
Александр Якунин, генеральный директор Navision CIS
Анатолий Левиков, руководитель практики CRM, отделение корпоративных систем управления, IBS
Марина Аншина, руководитель группы разработок и системной поддержки TopS
Борис Харас, старший менеджер PricewaterhouseCoopers
Максим Филамофитский, технический директор РосБизнесКонсалтинг
Александр Скороходов, исполнительный директор "Банковского Производственного Центра"
Максим Соловьев, менеджер по продажам компании Avaya Communications.

Сроки проведения исследования

Исследование проводилось в мае–июле 2001 г. Поскольку после публикации выдержек из исследования в июльском номере журнала "Бизнес-он-лайн" к авторам стала поступать дополнительная информация от поставщиков и клиентов, было принято решение обновлять исследование раз в месяц.

Введение

Цели, методика и источники исследования
1. Базовые концепции CRM.
1.1. Исторические корни
1.2. Клиенто-ориентированный подход
1.3. Жизненный цикл клиента.
1.4. Пирамида ценностей в эпоху CRM.
1.5. Как перейти от концепций к технологиям?

2. Функциональность CRM систем.
2.1. Цели, процессы, структура.
2.2. Основные функциональные блоки.
2.2.1. MA – Marketing Automation (Автоматизация маркетинга).
2.2.2. SFA Sales Force Automation (Автоматизация деятельности торговых представителей).
2.2.3. CSS - Customer Service & Support (Автоматизация службы поддержки и обслуживания клиентов).

3. Внедрение CRM: процесс, особенности, эффект.
3.1. Этапы внедрения: CRM шаг за шагом.
3.2. Зарубежный опыт внедрения.
3.3. Особенности национального CRM.
3.4. Интегральный эффект внедрения приложений.

4. Call-центры и Contact-центры как ключевой канал взаимодействия в рамках CRM
4.1. Базовая концепция.
4.2. Функциональность Call–центра и Contact-центра.
4.3. Приложения call центра, связанные с продажей и маркетингом
4.4. Приложения call центра, связанные с сервисом (поддержкой пользователей)
4.5. Преимущества Call и Contact-центров в рамках концепции CRM.

5. Рынок CRM-решений за рубежом.
5.1. Обзор основных решений.
5.2. Функциональность CRM-решений. Сводная таблица по 67 компаниям.
5.3. Тенденции и перспективы.
5.4. Решения для Contact центров. Сводная таблица по 60 компаниям.

6. Рынок CRM решений в России.
6.1. Основные факторы, влияющие на развитие рынка.
6.2. Спрос.
6.2.1. Информированность рынка о CRM
6.2.2. Структура и особенности спроса
6.2.3. Мотивация предприятий при внедрении CRM.
6.3. Предложение.
6.3.1. Критерии выбора решения.
6.3.2.Сводный каталог и анализ 20 продуктов, производителей и поставщиков, представленных в России.

Заключение и выводы.

Приложение 1. Глоссарий терминов.
Приложение 2. Дополнительные информационные ресурсы по CRM в Интернет.
Производители и поставщики.
Информационные порталы.
Исследовательские и консалтинговые компании.
Профессиональные организации, издания, конференции.
Ресурсы по call-центрам.

Преимущества от внедрения и использования CRM-системы оценили уже тысячи компаний. Те, кто занимается бизнесом или только запустили собственный стартап, уже 100 раз задумались о внедрении системы и в свою компанию, но тут возникнет вопрос: «Какую CRM-систему выбрать для своего вида деятельности?».

Начинается активный поиск отзывов о каждой системе, расспрос знакомых и партнеров, выискивание четкой информации на форумах и из других источников. Часто бывает так, что изучая отзывы однозначных выводов нет, а на форуме каждый расхваливает свой продукт.

Мы взяли на обзор 3 популярные CRM-системы, которые могут подойти для маркетинговых активностей. Рассмотрим основные функции каждой из них, чтобы вы могли четко определить, подойдет ли одна из систем для ваших целей.

CRM для маркетинга — amoCRM, Битрикс24 или Bpm’online

Что такое CRM вам наверняка уже известно, а вот какие задачи способна решить система:

Автоматизировать и настроить бизнес-процессы.
Создать неограниченную клиентскую базу с подробной информацией о каждом покупателе.
Регулярно представлять полный аналитический отчет о работе с лидами и компании в целом.
Разработать стратегию компании, которая приведет к ее росту и успеху.
Создать и использовать для повышения количества успешных сделок.

AmoCRM

CRM-система с приятным и красивым интерфейсом и 3-мя основными модулями: Сделки, Контакты, Задачи. Все функции содержатся в этих модулях. Система рассчитана на внедрение в небольшие компании занимающиеся продажами. Обладает минимальным набором маркетинговых инструментов.

Основные возможности AmoCRM:

создание сделки, просмотр истории, назначение ответственного и бюджета, одним словом полное управление сделками и продажами;
база контактов с возможностью звонков прямо из системы;
вкладка «Задачи» позволит создавать личные задачи и назначать ответственных за их выполнение, получать оповещения о завершенных и просроченных задачах;
вкладка «Аналитика» состоит из 6 видов отчетов: «Анализ продаж», «Сводный отчет», «Отчет по сотрудникам», «Список событий», «Звонки», «Цели»;
можно создавать этапы продаж или пользоваться теми, что заложены в системе;
скоринг позволяет задать оценку готовности клиента к покупке;
написание собственных виджетов;
понятные и доступные области отображения данных, с которыми приятно работать.

Из минусов можно отметить очень скромный функционал бизнес-процессов, небольшое количество служб для e-mail рассылок. Отсутствие маркетингового календаря и планирование бюджетов рекламных компаний, нет функции аналитики работы маркетинга.

Битрикс24

Компания Битрикс — ИТ-гигант, для которого CRM – только одно из направлений развития бизнеса. CRM от этой компании отлично интегрируется и работает с CMS-системой для сайтов. Сочетание этих составляющих позволяет получить мощный интернет-магазин или сайт производственной компании. В Битрикс24 больше маркетинговых инструментов, чем в Амо, система предоставляет больше возможностей.

Самые интересные и полезные, по нашему мнению возможности системы Битрикс24:

система мультифункциональна, кроме того, можно создавать и добавлять свои модули;
внутренняя социальная сеть с возможностью лайков, прикрепления файлов, создания опросов;
e-mail-трекер (история переписки с клиентами, авто создание лида на основе переписки);
объединение со всеми каналами коммуникаций: соц. сети, сайт, веб-формы, звонки, письма и др;
автоматическое формирование списка клиентов для обзвона;
отслеживание заказов и оплат, коммерческих предложений;
интеграция более, чем с 1000 приложениями, телефонией, почтой;
интеграция с 1С;
виртуальная АТС;
гибкие настройки под свои требования (пользователь сам выбирает, какими модулями будет пользоваться);
управление задачами: назначение исполнителя, установка временных рамок, настройка уведомлений и др функции;
удобство работы с фрилансерами;
управление лидами.

Как видим, система обладает множеством полезных функций. Однако, с точки зрения CRM для маркетинга, существуют и недостатки. Нет возможности планировать маркетинговые кампании и анализировать источники новых лидов, полученных по каналу маркетинга.

Bpm’online marketing

Отраслевое решение для маркетинга. Также, компания Terrasoft предоставляет готовое решение для продаж и сервиса. Все три продукта создают систему полного цикла – от поиска потенциальных покупателей до предоставления постпродажного сервиса.

Какие возможности открывает Bpm’online:

создание и наполнение клиентской базы с возможностью автоматического поиска информации о клиенте из открытых источников;
маркетинговые email-рассылки, оповещения с помощью популярных мессенджеров и sms;
маркетинговый календарь, планирование и согласование бюджета на рекламу;
анализ эффективности рекламных кампаний, оценка каждого канала привлечения потенциальных клиентов;
интеграция с IP-телефонией;
инструменты bpm (бизнес процессы) для автоматизации рутинных задач;
работа с документами, презентациями. Совместная подготовка и визирование докладов;
управление ролями, назначение новых должностей, перевод сотрудников внутри компании;
программа лояльности для клиента — возможность начисления скидок и бонусов;
удобное мобильное приложение.

Система bpm’online — профильная CRM для маркетинга обладающаяя полным набором инструментов для достижения цели. Однако, продукт предназначен для внедрения в средние и крупные компании. Для мелкого бизнеса данный вариант не подходит.

Наши выводы

Специализированных CRM для маркетинга единицы, чаще всего маркетинговые инструменты интегрированы в системы для продаж или управления компанией. Если Вам необходимо вертикальное решение с максимальным количеством маркетинговых функций — используйте bpm’online marketing. Однако, этот вариант подойдет только для крупного бизнеса. Для небольших интернет-магазинов или узкопрофильных компаний подойдет практически любая CRM с воронкой продаж и фунциями взаимодействия с клиентом, рассылок.

Ознакомтесь с нашим

Внедрение CRM-системы – это благо! Так полагают компании, находящиеся на стадии ее внедрения и озадаченные необходимостью структурирования процесса управления продажами. Есть, правда, и те, кто относятся положительно к любым нововведениям и испытывают на своих менеджерах, все, что рекламируется и служит, по заверению разработчиков, увеличению продаж и структурированию процессов. И первые и вторые в 90% случаев разочаровываются в результате внедрения CRM в их компании. В чем же причины? Что не стоит ждать от внедрения CRM маркетологу и управляющему продажами?

Что говорят о CRM в маркетинговых кругах

Итак, есть несколько типичных заблуждений, которые продавцы CRM-систем не спешат для клиента развеять.

Говорят, что CRM-система должна стандартизировать процесс продаж.

Побойтесь Бога! Стандартизируют процессы только стандарты, разработка которых дело масштабное и лежащее до и за пределами задачки внедрения CRM-системы.
Про стандарты очень хорошо написано на этом сайте. Смотрите – это нужно внедрить до внедрения CRM. Да, безусловно, современные CRM-системы предусматривают в своей структуре общепринятые стандарты, но они будут отличаться от вашей практики, от модели продаж и, естественно, это потребует "доточки" CRM-системы. Но как вы это будете делать, если собственные стандарты компанией не разработаны?

Говорят что CRM дает возможность оценивать менеджеру свои показатели, а также влиять на них.

Тут, как и в предыдущем случае, показатели эффективности работы менеджера лежат далеко за пределами CRM. Уважаемые господа руководители, показатели эффективной работы менеджера должны быть ему известны, а критерии оценка качества его работы должны быть понятны менеджеру в любом случае: записаны эти показатели на листочке бумаги, в файле Excell или в CRM – это не важно (мухи и котлеты, лошадь и телега).

Что касаемо влияния на эффективность работы менеджера, то влиять на показатели он может только выполняя запланированное и проявляя инициативу, в рамках разрешенных ему стандартами продаж инициатив. Отражение в CRM необдуманных действий менеджера, как и не выполнение им планов работ, никоим образом не поможет менеджеру, не выявит причину и не научит.

Говорят, что CRM позволяет менеджеру в каждый момент времени видеть картину в целом, тогда как без этой системы он наблюдает лишь очень короткие отрезки процесса.

Знаете о чем речь? Например, CRM покажет сколько клиентов находится на стадии защиты коммерческого предложения. Вопрос: зачем это менеджеру? Для менеджера по продажам каждая его сделка значима и индивидуальна. И пусть все они находятся на разных стадиях, имеют разные перспективы, менеджер следит за каждой. Оценивать потенциал находящихся в разработке клиентов скопом – это как "средняя температура по больнице" и это менеджерская манипуляция уровня управляющего продажами.

Говорят, что CRM позволяет выявить наиболее перспективных клиентов и понять, как правильно поступать, чтобы выполнить план.

Простой пример: предположим, в компании цикл сделки длится полгода-год. И все эти полгода менеджер кормит завтраками своего руководителя и так поступают все и по всем клиентам. CRM позволит увидеть тот факт, что "завтраки" у этого менеджера являются типичными.

Если НЕ разработать систему оценки потенциала клиента, то будет ли внедрен CRM или нет – «завтраки» все равно будут. Почитайте про методику BANT . Вот это система и очень хорошо, если вы ее реализуете в вашей CRM, но вначале, разработайте и реализуйте на практике.

И конечно, говорят, что CRM-система позволяет сравнить разных сотрудников между собой, организуя соревнование и выявляя лучших. Она позволяет оценивать маркетинговые показатели.

С таким же успехом, имея ключевые показатели деятельности менеджера, сравнить пару цифр можно и без CRM. Или у вас "сто-пятьсот" менеджеров по продажам и Эксель не умеет сравнивать столько цифр?

Главное о CRM для маркетолога

Для начала, до процесса внедрения, стоит понять несколько простых вещей:

1. CRM – это система управления взаимоотношениями с клиентами . Функция CRM вовсе не аналитическая и не стратегическая. Да, безусловно, если "прикрутить" к ней расширенную систему аналитики, можно использовать ее в маркетинговых целях. Но изначально CRM предназначена для структурирования работы менеджмента, работающего в сегменте сложных и длительных продаж , по обеспечению огромного числа контактов с клиентами, находящимися на разных уровнях воронки продаж.

Если вы внедряете CRM только для того, что бы вашему боссу "было хорошо" или маркетологу было удобно – это первая из ошибок. Если в результате внедрения CRM ваши менеджеры все равно будут вести учет контактов в блокноте или Excell, изредка неохотно (для босса) что-то занося в CRM, то это ли не провал самой идеи – упростить коммуникацию с клиентом!?

2. CRM-система – это не система управления продажами, а лишь инфраструктура. Это не сами продажи – это инструмент "что бы не забыть" сделать определенные стандартами продаж действия на определенном этапе взаимодействия с клиентом. Только от одного внедрения CRM, не имея стандартов продаж, увеличить выручку не получиться.

3. Система управления продажами (стандарты, методики, критерии оценки, показатели) должна быть поставлена в компании до внедрения CRM-системы и до системы управления взаимоотношениями с клиентами. Начинается такая система управления продажами с разработки политик компании , далее – стандартов и еще далее – правил продаж и менеджмента продаж.

4. CRM и компьютерная CRM-система – это разные вещи. Система управления взаимоотношениями с клиентами и софтверный продукт – это разные вещи. Я знаю примеры хорошо работающей системы управления взаимоотношениями с клиентами, построенной на планах, совещаниях, отчетах и системе учета действий менеджмента в экселе. При этом, я знаю компании с внедренной CRM, в которых менеджеры "из-под палки" заполняют даже карточки клиентов. Знакомо?

Зачем вам CRM?

Попытайтесь ответить на вопросы: По какой причине без CRM-системы на компьютере вы не сможете управлять продажами?

Быть может ваши менеджеры вынуждены одновременно контактировать с бесчисленным количеством клиентов, спонтанно "сваливающихся" им на голову от миллионов, вложенных вами в рекламу?
Быть может длина сделки в вашем сегменте составляет до года?
Быть может к взаимоотношению с вашими клиентами подключены не только продажники, но и маркетологи, технические специалисты, разработчики, проектирующие продукты под каждый раз разные требования клиентов и, в этом случае, CRM-система – это рабочий инструмент проектной группы?
Быть может количество менеджеров прямых продаж в вашей компании такое, что проанализировать их работу без CRM-системы просто не представляется возможным?
Быть может у вас в компании есть большой поток онлайн клиентов, приходящих их нескольких интернет-магазинов и автоматизация работы с ними с помощью такой онлайн-системы – это спасение?
Быть может ваша компания настолько инновационная и прогрессивная, что только такую "игрушку" вы еще не внедрили?
Быть может руководитель структуры продаж предпочитает руководить цифрами, а не процессами и людьми?
Система управления продажами реализованная с помощью компьютерной программы – это обуза, требующая постоянной доточки, доводки, изменения структуры принятия решений, отчетов и проч., поскольку новые направления и новые секторы предполагают новые виды клиентов и иные взаимоотношения с ними. Так вот, насколько ваш бизнес системен, что бы внедрять систему при не до конца структурированных процессах в продажах?

Друзья, маркетинг полон шаблонов, в том числе, шаблонов мышления, поведения, шаблонов отчетов и шаблонов применяемых инструментов и методов. Прошу вас, думайте!

p.s. Кстати, как вы думаете, отчего в розничном магазине, при возможно существующей системе управления взаимоотношением с покупателями, CRM-систему внедрять бессмыслено?